La batalla por el accesorio imperdible del año

Las mascarillas se convirtieron en una prenda esencial desde que las autoridades sanitarias globales advirtieron que el uso correcto ayudaba a minimizar el contagio del Covid-19. De los cubrebocas desechables pasamos rápidamente a un sinfín de diseños, colores y la oportunidad de expresarnos a través de un accesorio que está en pleno rostro. Y con eso, también se abrió un nuevo nicho de mercado que las marcas no dudaron en ver como oportunidad.

Disney comenzó a vender mascarillas con personajes como Elsa, Anna, Woody, Buzz y Baby Yoda, mientras que ligas deportivas estadounidenses como la NBA y la NFL hicieron lo propio con las licencias de los logos de sus equipos.

Algunos expertos de la industria han advertido que las empresas deben tener cuidado de no aparecer como queriendo obtener ganancias de un ítem que ha sido esencial en la pandemia. Pero las marcas han evitado esa percepción donando sus ingresos a la beneficencia.

Disney, por ejemplo, donó US$ 1 millón de las ganancias de sus mascarillas a Medshare, una organización humanitaria que provee de equipos médicos a comunidades que los necesitan alrededor del mundo. La NBA donó sus ingresos por este producto a las organizaciones Feeding America y Second Harvest en Canadá.

Eso sí, las compañías no desconocen la oportunidad comercial: es una forma más de publicitar su marca. "Sí creemos que habrá una oportunidad comercial en torno a la cobertura de la cara, ya que anticipamos que se convertirá en un básico en el guardarropas de todos", dijo Lisa Piken Koper, vicepresidenta senior de sociedades de marketing de la NBA, a CNN.

"Seguiremos vendiéndolas en NBAStore.com y WNBAStore.com con el componente de caridad durante 2020 y reevaluaremos cambios al programa el próximo año", agregó.

El marketplace online Etsy vendió US$ 133 millones en mascarillas de tela de 60 mil vendedores sólo entre principios abril y mediados de mayo.

En Estados Unidos, retailers como Gap y Victoria's Secret, y celebridades como Kim Kardashian, se subieron al carro de la protección facial. Sólo en el segundo trimestre, Gap vendió US$ 130 millones en cubrebocas.

A ellos se suman marcas deportivas como Adidas, Reebok y Nike, e incluso casas de moda.

Louis Vuitton lanzó a fines de octubre un protector facial de lujo por 750 euros ($ 680 mil) que tiene el clásico logotipo de la firma en el cintillo y en el borde del escudo. En Chile, las marcas propias de Falabella, Ripley y Paris lanzaron sus propias colecciones, pero también se pueden encontrar un sinfín de emprendimientos locales a través de Instagram.

En el caso del mercado estadounidense, "estamos hablando de que podrían utilizarse hasta 5 mil millones de mascarillas en los próximos doce meses", dijo Michael Lewis, CEO de FOCO, un fabricante de mercadería con licencias deportivas y de entretenimiento, a CNN. "Pongámoslo en perspectiva. La mayoría de nosotros no tenía mascarillas en casa antes de la pandemia", afirmó. "Los cubrebocas ahora son un ítem esencial. Tal como los calcetines o la ropa interior, no puedes tener sólo una", agregó.

Sin embargo, no sólo las mascarillas estilosas están en boga. El aumento del número de casos de Covid-19 provocó un alza exponencial en la demanda por cubrebocas desechables durante el año. La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo proyecta que las ventas anuales de mascarillas aumentarán más de 200 veces hasta alcanzar los US$ 166 mil millones este año.

Los principales jugadores de la industria son Moldex, Cardinal Health, 3M, CrossTex, Henry Schein, Dentsply Sirona, Honeywell y Coltene. Uno de ellos, 3M -con sede en Minnesota- dijo que la demanda de mascarillas N95 en el sector de la salud de EEUU aumentó hasta 40 veces respecto a los niveles prepandémicos.

Ha crecido tanto la demanda, que la oferta podría no ser suficiente para satisfacer el mercado actual.

A nivel mundial, 3M ha duplicado la producción de sus mascarillas N95 desde enero, y está en camino de producir 2 mil millones de mascarillas para fines de 2020. Sin embargo, la compañía cree que la demanda de las N95 y otros cubrebocas todavía excede la capacidad de toda la industria.

China ya representaba cerca de la mitad de la producción mundial de mascarillas al comienzo de la crisis, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), pero es probable que esa participación se haya elevado, dada la rapidez con la que sus manufactureros se volcaron a la fabricación de sistemas de protección personal.

El mercado de escudos faciales -que acompañan a las mascarillas como una segunda capa de protección- también se prevé que aumente. En 2019, ese segmento tenía una valoración de US$ 94 millones.

El auge de las mascarillas tendrá además, un costo medioambiental. Cerca de un 75% del plástico relacionado con el coronavirus -incluyendo los cubrebocas diseñados para un solo uso- irá a parar a vertederos, ríos y océanos. Se trata de una enorme cantidad de material derivado del petróleo.

En abril, China produjo casi 1.000 millones de mascarillas al día, según datos publicados por el diario estatal People's Daily. Muchos de los millones de estos productos desechados han empezado a inundar las playas y los senderos naturales de Hong Kong.

Ahora bien, aun cuando es probable que el consumo básico siga siendo más alto que antes de la pandemia, especialmente si el uso de mascarillas en público se vuelve más común cuando la gente se de cuenta de sus beneficios potenciales en prevenir infecciones y alergias, es poco probable que se mantenga cerca de los niveles actuales, dicen expertos.